Forscher der Julius-Maximilians-Universität Würzburg und der Goethe-Universität Frankfurt haben in einer kürzlich im Journal of Retailing veröffentlichten Studie überraschende neue Einblicke in die Dynamik des Online-Handels gewonnen. Die Studie mit dem Titel „The faster, the better? The impact of short delivery times on product returns in online retailing“ untersucht, wie kurze Lieferzeiten die Wahrscheinlichkeit von Produktretouren beeinflussen.
Im Rahmen ihrer Untersuchung analysierten die Würzburger Forscher Simon Masuch, Christoph Flath und Frédéric Thiesse zusammen mit Jan Landwehr von der Uni Frankfurt eine umfangreiche Datensammlung eines der weltweit größten Online-Modehändlers. Sie stellten fest, dass besonders schnelle Lieferungen zu einer höheren Rücksenderate führen, insbesondere bei Neukunden. Dieses Ergebnis stellt die allgemeine Annahme in Frage, dass kürzere Lieferzeiten pauschal vorteilhaft für Online-Händler und deren Kunden sind.
Die Autoren zeigen auf, dass schnelle Lieferungen zwar die Kundenzufriedenheit erhöhen, jedoch gleichzeitig die Kosten durch erhöhte Retouren steigen lassen. Die Studie hebt dabei die Rolle der kognitiven Dissonanzreduktion als Erklärungsansatz hervor: Kürzere Lieferzeiten lassen den Kunden weniger Zeit, ihre Kaufentscheidung innerlich zu rechtfertigen, was die Rücksendungsneigung erhöht. Diese Ergebnisse weisen auf die Notwendigkeit einer wohlüberlegten Lieferstrategie hin, die sowohl die Vorteile in Bezug auf die Kundengewinnung und -zufriedenheit als auch die Nachteile hinsichtlich der Retourenkosten berücksichtigt.
Die vollständige Studie kann über ScienceDirect eingesehen werden.