In seiner jüngsten Veröffentlichung im Journal of Retailing untersucht Prof. Dr. Lucas Stich, Juniorprofessor für Marketing Analytics, gemeinsam mit seinen Koautoren Prof. Dr. Robert Zeithammer (UCLA), Prof. Dr. Martin Spann (LMU München) und Prof. Dr. Gerald Häubl (University of Alberta) die Profitabilität von Teilnahmegebühren bei sogenannten „Name-Your-Own-Price”-Mechanismen (NYOP).
NYOP ist bekannt geworden durch Priceline und wird heute von Plattformen wie Greentoe, eBays Best Offer-Funktion oder Lufthansa für Sitzplatz-Upgrades genutzt. Der Mechanismus ermöglicht es Konsumenten, aktiv an der Preissetzung teilzunehmen. Käufer geben ein Gebot ab, das der Verkäufer akzeptiert, wenn es über einem geheimen Schwellenpreis liegt. Im Erfolgsfall zahlt der Käufer den gebotenen Betrag. Der Mechanismus bietet Händlern mehrere Vorteile: Er ermöglicht eine endogene Preisdifferenzierung, kann durch seinen innovativen Charakter Aufmerksamkeit erzeugen und erlaubt den schnellen Abverkauf von Überbeständen, ohne die reguläre Preisstruktur zu gefährden.
Der neu im Journal of Retailing erschienene Artikel geht einer einfachen, aber wichtigen Frage nach: Kann eine kleine, nicht erstattungsfähige Gebühr für die Möglichkeit zur Gebotsabgabe den NYOP-Mechanismus für Verkäufer profitabler machen? Solche zweiteiligen Tarife, bestehend aus einer Vorabgebühr und dem eigentlichen Gebot, sind aus anderen Bereichen bekannt, etwa bei Mobilfunkverträgen oder Mitgliedschaftsmodellen wie Costco. Trotz theoretischer Attraktivität werden sie im NYOP-Kontext bislang selten eingesetzt.
In zwei Laborexperimenten und einem Feldexperiment zeigen die Autoren, dass moderate Teilnahmegebühren den Gewinn von NYOP-Verkäufern im Vergleich zu gebührenfreiem NYOP tatsächlich erhöhen können, im Labor um bis zu 33 Prozent. Die optimale Gebühr liegt dabei niedriger als theoretische Modelle mit risikoneutralen Käufern vorhersagen. Interessanterweise fanden die Forscher keine Hinweise auf eine generelle Gebührenaversion: Solange der erwartete Nutzen aus der Teilnahme attraktiv genug erscheint, schrecken kleine Gebühren Konsumenten nicht ab.
Das Feldexperiment, durchgeführt als dreiwöchige Verkaufsaktion für eine Uni-Frisbee, bestätigt die Laborergebnisse in einem realistischen Einzelhandelsumfeld: In der Gebühren-Bedingung lagen die Gewinne pro Teilnehmer um fast 90 Prozent höher als ohne Gebühr. Die Ergebnisse zeigen, dass zweiteilige NYOP-Tarife am effektivsten sind, wenn sie als kurzfristige Verkaufsaktionen oder exklusive Zugangsmöglichkeiten eingesetzt werden, weniger jedoch als dauerhafte Preisstrategie. Diese Erkenntnisse bieten Händlern praktische Orientierung, wann und wie NYOP-Mechanismen mit Teilnahmegebühren gewinnbringend eingesetzt werden können.
Das vollständige Paper ist Open Access verfügbar: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2026.01.002
